B站罕见地重返了多个社交媒体的热搜，竟是因为“付费内容”功能

B站刚刚推出的“付费内容”功能再次遭到了广大用户的一致咒骂，B站也因此相当罕见地重返了多个社交媒体的热搜。在我看来，这是一个愚蠢到令人窒息的选择。无论从商业层面、道义层面还是法务层面，这个模式都是完全站不住脚的。理由很简单：

在商业层面，迄今为止，全球没有任何一个视频平台能够成功地在PUGC上实现“单项付费”——YouTube做不到，TikTok做不到，爱优腾也做不到。请注意，B站的“付费内容”不是针对番剧、电影、纪录片这样的OGC（专业内容），而是针对UP主发布的自制内容。只有脑子进了水，或者进了浆糊的人，才会妄想用户会为了这种内容单独付费。或许B站管理层认为自己的平台比YouTube之流更强，可是包括我在内的绝大部分人恐怕不会这么认为。

在道义层面，“单项内容付费”与“大会员订阅”显然是矛盾的。附带说一句，作为B站多年老用户，我的大会员一直买到了2024年，所以我可以想象，数以千万计的大会员跟我一样，感觉受到了愚弄——为什么已经交了年费，却还要额外付费？爱优腾的“超前点播”已经让人诟病了，B站倒好，直接来了一个“订阅制与单项付费并存”。我从来没有见过如此无耻的设定，相信你也没有见过。

在法务层面，我们都知道，B站的许多PUGC是存在法律风险的：热门内容要么抄了YouTube，要么援引了热门影视剧，而且基本没有付费。如果这些PUGC是免费的，那么至少在法律上站得住脚；如果收费了，那就是另一个问题了。爱优腾已经对B站剪切版权影视内容感到不满了，如果B站居然要对这些剪切的内容收费，结果一定会导致在法律上的极端被动。那画面太美我不忍看。

如果B站管理层稍微研究过竞争对手，就会注意到：2020年初，微信公众号也推出了“付费图文”功能，在初期也确实产生过一批流水过百万的文章；可惜，在短短几个月内，这个功能就沦为鸡肋。根据我的了解，目前只有极少数公众号会以付费图文为一个重要的收入来源。用户厌恶付费图文远胜过厌恶广告或带货。B站的PUGC视频会是例外吗？凭什么？

尽管大量用户明确地表达了不满，尽管会伴随无穷无尽的法律风险，但B站还是坚持推出了“付费内容”功能。我认为，这意味着B站管理层已经对游戏、广告这两大商业化模式绝望。稍微熟悉游戏行业的人就应该知道，B站游戏自研已经彻底失败，而游戏发行能力每况愈下，今后只能作为一个次要的游戏联运平台而存在。至于广告业务，今年一季度B站的广告收入甚至低于去年三季度的水平，与去年二季度基本持平；在这个618档期，B站接到的品牌投放也没有什么增长。现在的B站就像一个晚期癌症患者，病急乱投医，明明知道江湖郎中开的方子靠不住，偏偏还得吃下去。

这就是所谓“求仁得仁又何怨”——B站曾经拥有一个发展游戏业务的绝佳窗口期，但是为了迎合资本市场的“去游戏化”诉求，白白错过了；B站的广告业务不是没有希望，但是为了迎合资本市场的用户增长诉求，它的社区氛围不断劣化，对广告主的吸引力日益降低。坦白说，我不相信一个充斥着"ZBJ, GLD"之类弹幕的平台，能够把广告业务做好。毕竟，广告主都没有受虐倾向，没有人愿意被视为ZBJ，在一个充斥着PXJ的环境里被GLD。

B站的付费内容功能是注定要失败的。资本市场注意到了这一点，因此B站股价应声而跌。我看不出来B站还有什么扭转乾坤的办法，因为一切办法它都尝试过了，不管用。除非经济有一个强劲的V型复苏，否则B站的商业化就是一局死棋。多年以后，当陈睿叔叔努力收拾一地鸡毛的时候，会想起2018年，他做出错误的“出圈”决定的那个夏天。在那一刻，命运早已注定，他输了。